DM广告在中国
上海特能市场部
      在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型媒介，但已表现出迅猛的增长势头。截止2004年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告有４０家，申报备案的还有２００多家,这还不包括各地工商部门批准的。精工、爱普生、和路雪、阿尔卡特、诺基亚等国际知名公司都在国内做过ＤＭ广告的投放。

在北京地区已形成市场规模的ＤＭ广告有：《京华广告》、《帝诚广告》、《精致生活》、《北京月报》、《大众生活》等。１９９６年６月，原内贸部祥龙广告公司推出了北京第一份赠阅广告杂志《京华广告》，到现在发行量达到了每期８万份，其总监马越先生说：“目前，广告公司之间竞争非常激烈，如果眼光还只是停留在传统媒体的竞争上，那么就只能在竞争中受煎熬。”今年３月份才创办的《帝诚广告》目前被公推为京城ＤＭ中运作最出色的一个。《大众生活》、《北京月报》是英文ＤＭ杂志，这些杂志以在京外籍人士为目标读者，介绍北京的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），英文ＤＭ杂志都活得有滋有味。而广州的《新生活》是香港和广州邮政合作，经营的非常成功。

1． 市场潜力极大，成为众人分抢的蛋糕；

毫无疑问，在当今传统广告媒体发布成本居高不下的情况下，DM广告定位精确，版式自由，受众率高，成本极低的优势就更加让广告主青睐。然而，由于观念等一系列问题的影响，最先在我国取得DM成功运作的却既非专业DM媒体，也非广告本身。

九十年代初期，IT行业的产品竞争比其他传统行业先行一步，开始进入买方市场。一批IT类的专业媒体首先开始通过DM广告的方式运作。《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑商报》、《慧聪商情》等一系列专门面对电脑商家免费派送的刊物竞相出世。这些刊物以免费派送，精确定位读者群体，大量刊登广告和商情类报价为卖点，吸引了一大批电脑硬件厂商和渠道代理商。在这些刊物上刊登广告的费用约为传统印刷媒体的25%,影视媒体的10％，而其广告到达受众率超过80％以上，刊登广告的性价比远远高于传统的大众媒体。短短的几年间，规模得到了快速的发展。也引发了IT领域的恶性价格竞争。

九十年代中期，在广州、上海、北京三个中心城市出现了真正意义上的DM广告媒体。这些媒体普遍以高收入阶层为读者群，在此基础上进一步将读者的消费特征进行分类，然后以某一类特定的顾客为免费派送的广告受众，其广告诉求可以直达特定的消费者，形式新颖，效果也不错。
表2.国内较有影响的DM广告杂志

《忽然一周 • 广告》
国内第一本直接针对私家车拥有者的DM杂志 北京
　•《品味》月刊 高档商品营销 西安
　•《生活速递》
社区类高档商品营销 京、沪
　•《好家广告》月刊　
地产，店面类 北京
　•《上海一周》 时尚，精品 上海
　•《目标》月刊　
时尚，品味，汽车，地产，家居 北京
　•《D壹周》双周刊　
地铁类DM杂志 北京南京
　•《白领广告》　
汽车，房地产，IT 北京
　•《都市精粹》　
时尚，精品，城市，读书 南京
　•《主流广告》　
家居，装饰，建材 重庆
《再现广告－精品折扣》　
精品，美食 北京
　•《欧博广告DM》　
原《地产观察》，地产，美食，精品 内蒙古
　•《白金》　
 广州
　•《妈妈宝宝广告》月刊　
妇婴用品 济南
　•《新生活》　
 广州
《Flink life》  深圳
《家与时尚》 精品、家居、服装、美容 青岛
《生活在上high》  上海
《上海。百花》  上海
《Metro Zine》  上海
《热点时代》 家居、美食、美容、旅游、娱乐 广州

九十年代中后期，内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张，为了适应零售卖场的传播特点，以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。这类广告的主要特点是：随销售季节不同发行量不同，主要为不定期的产品推介，印刷简单内容以价格推荐为主，设计、印刷由卖场把握，发行由卖场人员、投递公司、邮局三种组成，形式为匿名、实名两种。
2000年以后，随着DM观念的进一步发展，许多产品和服务提供商开始直接进入DM的应用范围。这就是DM宣传单张。宣传单张在许多领域理广泛的应用，是目前最常见的DM广告形式。
下图是针对不同的DM广告形式的分析；
表3.国内各种DM广告形式比较分析
 
2． 当前DM广告经营中的问题；
在当前的DM广告运营中，虽然市场潜力很大，各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点，但由于国内一些条件的尚不成熟，和媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，而非杂志类的DM广告由于缺乏正规的操作，也难以形成较大的气候。
①缺乏具有可操作性的数据库基础；
   实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效，并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公共数据库，和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而，由于现有的DM广告运营商相对投资较小，历史也比较短，所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情况下，其盈利能力较低也是正常的。在某种角度，这也可以是当前DM投资的一个契机。
②进入门槛较高，小投资难以为继；
从表面看，进入DM领域相对比较容易。但是，要真正的正规化运作，形成自己持久、稳定的盈利能力，确需要较大的投资。通常来说，一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊300页计，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入，在目前国内还基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步，据行内人分析，目前北京的DM杂志能够实现当期持平的只有一种，而当期实现盈利的基本没有。
③操作不规范，数据可信度较差；
由于以上原因，许多杂志为了吸引广告主，虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低，同时，由于业界没有形成一个较好的监督方法，就使得广告策划中的数据大打折扣，对广告客户实际的产品推广达不到预期效果。

④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制；
在以地域属性为主要受众特征的广告中，当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性，在一定程度上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年４月开始扩张到现在，灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤３Ｃ中国总部华南区营运总监陈基昌透露，在台湾扩张的时候，依靠ＤＭ广告（即直接邮送广告），灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户，并且派报公司会对人口、职业分布等作出专业分析，给灿坤提供建议。但在内地，由于社区管理不开放，灿坤的ＤＭ广告派送到各小区障碍重重，目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。
同时，出于以上的顾虑，本来也是以地域属性为主要受众特征的几个广告大客户，始终对DM到户的形式抱有疑虑。例如银行储蓄和信用卡业务，证券的个人投资业务，电信、网通的宽带业务，移动、联通的无线和固话业务等。

3． 现有的运作模式；

下面两图是当前上海特能运作DM广告的简单业务流程。
图1.  DM广告运作流程       图2. 卖场DM运作流程
注：红色箭头所指是特能公司最传统的业务范围，蓝色箭头所指是特能公司新兴发展业务范围。

1.成功运营商的技术性特征；
1.拥有完善的自建专业数据库；
2.拥有健全有效的发布手段；
3.拥有全国性的连锁网络；
4.具备一定的物流整合业务能力；
2.成功运营商的行业特征；
应该说，由于市场的潜力极大，所以只要具备一定条件的企业都想进入DM广告领域。就目前来说，具备一定竞争能力潜在进入者有一下几个：
1.中国邮政
邮政是DM广告天然的运营商。它的特点是具备全国性的投递网络，最早开始此项业务，在一定程度上，它的投递网络是垄断性的。它的弱点是数据库基础薄弱，而且其体制性的不足也是致命的，无法为客户提供全方位的服务。同时，当竞争到一定程度，其他运营商意识到邮政的竞争能力时，也不愿意把邮政作为唯一的发布手段。
不过，从最早开展邮政广告业务的江苏邮政和广东邮政来看，邮政的业务能力还是较强的。
2.中国电信、移动、联通
这类通讯企业都拥有一个相对比较全的名址数据库，除了年龄，性别等属性外，还可以就每月的通讯费用推算出消费能力，因此，他们的潜在竞争能力比较强。同时，还具有一定的发布能力，比如说短信，话费清单都可以作为载体。其竞争能力表现在普投性，价值较低的DM广告业务中。
不过，其数据库专业性不强，而且在B TO B的方面也是弱势。
3.电力,供水，煤气企业
这类企业拥有最完整的地址数据库，其数据库的质量应该是最好的.不过，由于广告业务和他们的主业相比很小，所以，其竞争欲望不强，一般不会自己主动进入这个行业。但是，和别人合作经营的可能性非常大。其竞争能力主要表现在以地域为属性的DM广告业务中。
1.综合性门户网站
这类企业掌握全国性的网络数据库。在主要以电子媒介发布的广告中具有得天独厚的优势。不过由于，电子数据的准确程度还较低，所以广告到位率不会很高，其竞争能力主要表现在低价值的小件、时尚化产品上。对传统产品的广告宣称能力较低。由于其数据库没有准确的地域属性，所以不会在上述五大行业客户中取得竞争优势。
2.投递、物流类企业
这类企业一般缺乏自建的专业数据库，但是掌握一定的发布手段，由于DM广告是其发展中利润最大增长点，所以其竞争欲望非常强，这一点可以在一定程度上弥补其数据库的不足。同时，由于有一套行之有效的低成本运作方式，通过其现有的架构收集建立自有数据库的能力非常强，可以在短期内建立起高质量的自有数据库。也具有一定的全国性连锁能力。这类企业的弱点是缺乏较大的资金实力，可能在中后期遇到资金问题。
3.报刊、杂志
这类企业的特点是既拥有一定的数据库，又拥有比较完善的发布手段（自建的发行网络），由于其本身的广告业务占很大的比重，因此其竞争能力是比较强的。它的弱点在于收集维护数据库的能力较弱，而且，DM发布队伍的管理在企业中的地位较低，管理水平难以跟上。
4.传统广告公司
传统广告公司具有的优势是设计和制作能力，由于不具备数据库和发布手段，所以竞争能力有限。但是，其竞争欲望很强，而且把DM广告作为自己理所当然的增长点。其竞争能力主要表现在DM杂志上，目前一些有实力的广告公司已经开始建立一些专业数据库，但是进入操作阶段的不多。
以下以数据库能力，发布手段，竞争欲望，连锁能力，经营成本为五个竞争要素，预测未来的总体竞争能力：
表5.  行业综合竞争能力分析表；
行业类别 数据库 发布手段 竞争欲望 连锁能力 经营成本 总分
邮政 中 强 强 强 高 19
通信企业 强 无 弱 无 高 6
电力企业 强 无 弱 无 高 6
门户网站 中 中 强 中 中 17
投递物流 中 中 强 中 低 19
报刊杂志 中 强 中 中 中 17
广告公司 无 无 强 无 中 8
说明：按照各个竞争属性计算总体竞争潜力：
强－5分
中－3分
弱－1分
无－0分
其中经营成本一项：高1分，中3分，低5分

6.结论：
通过以上分析可以看出：
邮政和投递类企业竞争潜力最大；
其次为门户网站和报刊杂志，是潜在的竞争对手；
广告公司综合竞争力较低，难以占据主流；
电力、通讯企业只在某一属性最强，总体竞争能力很弱，是未来争取合作的对象。