連鎖退位，分眾再生

(工商時報經營知識版90/04/27)

除了傳統製造業面臨了經營瓶頸，需要轉型升級，台灣的商店及服務業依據各種現有的資料顯示，同樣也面臨了許多發展的困境。依最近台灣連鎖暨加盟協會的調查資料，2000年台灣連鎖業的成長率只有13%，與以往每年至少20%以上的成長率有明顯的趨緩現象。然而除因為許多新興的業種進入市場以及各業種的獨大或寡佔龍頭有明顯的增店率外，大部份的連鎖業幾乎擴店的成長率都趨於停滯甚至是負成長。表面上衰退的13%成長率許多人會將之歸咎於經濟不景氣的影響，但是實際上我們再分析自99年以前連鎖店成長率就已逐年降低的數字，就不難發現連鎖店的成長趨緩甚至是負成長乃來自於市場的成熟飽和。根據理得商機智庫的資料分析，在13個競爭激烈的美髮連鎖品牌中，95-97年的店數成長率為20.6%，但至99年已大大衰退為7.2%；全省10家知名的囍餅連鎖，97年到99年總店數成長率甚至萎縮為-1.4%；另例如麵包蛋糕連鎖競爭品牌已高達38家，但到了99年整體總店數也出現了-3%的負成長；而眼鏡連鎖從95年的7個連鎖品牌，到97年激增為兩倍的14個，到了99年連鎖品牌再增加至20個之多，但整體的總店數成長率由59.8%驟降為11.4%。

由以上各種資料顯示台灣的連鎖業目前已產生了三個明顯的現象：

1. 傳統的連鎖店競爭品牌眾多市場已趨於成長飽和。

2. 各行各業獨大或寡佔的情形已儼然出現。

3. 新型態商店轉型與升級必將展現。

企業與商品經營有生命週期的輪迴，商店的經營同樣也面臨了轉型與升級的挑戰。由美國零售業的發展歷史可知，每一種零售商店都有一個快速成長與輝煌的階段，也有其不可抗拒的衰退宿命，而且由成長到衰退的大限更有愈來愈縮短的趨勢，由80年、40年至1980年代後僅縮短到只有15年。依據哈佛教授Malcom MCcair的研究，商店與服務業必須面臨由傳統個人式低階管理的型態，轉變為有制度、連鎖化、現代化的經營方式，爾後因為市場競爭激烈、飽和、各種營運成本提高，然後必須轉化升級為低價、DIY、減少服務、大型化的零售型態，或者轉為個人化最高品質服務、高Margin的特殊商店服務。

台灣目前的零售業、商店似乎正朝這兩個趨勢轉變，在大型化方面繼萬客隆、家樂福之後，更大型的台茂、大江國際與近期即將開幕的京華城購物中心正在進行發展著，這些大型化的購物中心幾乎以更好的購物環境空間、更多的商品選擇、低售價的方式，正在威脅那些中小型的超級市場與購物中心。而另外的一個方面對 “連鎖”成長飽和的趨勢，一些以特殊的消費群為對象的 “新興特殊商店”正在市場中漸漸興起，他們一反連鎖業大眾行銷的經營方式，強調以個人化、專業化、 “小而精”的商品與服務來滿足小眾消費者的特殊需求，是對目前連鎖業所提供 “一般化商品”的一種反動。以成人語文補習班為例，在以一般年青人為對象、大班制教學的市場之外，一種以對英文需求急切的中高階主管為對象的高品質、一對一商業英文教學已經建立了在國際性公司間的知名度和好評。再以美髮為例，當曼都、小林、快樂、巨星偏佈大街小巷時，一些以訴求個人服務、設計專業的專業美髮店正在市場上一一興起，這些以高價位、強調專業 “設計”的專業髮廊，正在對追求時髦的上班族女性大肆滲透，而醞釀一個轉型後新型態的高附加價值美髮連鎖態勢。另外，在大眾吃膩了囍餅連鎖店差異化極少的中西式囍餅之後，一些曾經被人遺忘的地方餅舖又開始被大家懷念與重新認同。當西餐廳已成為完全競爭時，希臘、印度、泰國以及許多特殊風味的外國料理，卻都擁有了相當忠實的消費群。在一般商品為主的百貨公司正熾熱的展開促銷戰時，一種專門以女性為主要對象的衣蝶百貨公司正在一個沒有強烈競爭的獨特市場利基中，以傲人的利潤展現獨特的成功經營策略。

在許多以店數、業績、擴展速度等 “大量化”語詞來評斷商品的經營前景時，分眾、小群體、單店、高品質、利潤導向的特殊店不但正在取代那些傳統毫無特色的商店，而且正在向那些大眾化、量化、機械化的連鎖商店挑戰，他們正在等待消費者對於量化及一般化的消費型態產生厭倦，迎接一個「商店分眾」時代的來臨。

而這些新興特殊店有如下的許多新興經營特色：

1. 針對特殊對象與市場區隔，提供特殊的商品與服務：這些商品的經營正符合了 “Niche”行銷的原則，他們侷限了自己，侷限自己在一個特殊的消費族群、特別的專業領域、特別的市場區隔裡，在這個市場空間中向自己專業商品與服務挑戰，並且提供一般化商店所沒有的高附加價值商品與服務。

2. 提供非常個人化與Tailor-Made的服務：與連鎖系統完全標準化作業不同的是他們可以根據消費者喜好做不同的彈性設計，可以因為客人口味不同可炒出客人的 “私家菜”，可以因為客人的風格、面孔、身材不同設計出一套獨特 “個人風格”的結婚攝影模式，可以為客人做「量身訂作」的語文學習規劃。

3. 利用口碑相傳，發揮小眾行銷傳播效果：得到消費者的實際肯定而一傳十，十傳百的口碑相傳是特殊店的宣傳利器，嘩眾取寵的廣告創意不是他們所需要的，大眾媒體的宣傳是不符合經濟效益而且也是不需要的。

4. 能提供消費者合理的消費理由和滿意的消費結果：經營者大都有自己相當的 “主張”和 “經營哲學”，而這些主張和理念正突顯出與一般商店不一樣之處，地方囍餅師傅有自己作餅的哲學、製作程序和堅持，也因為這個堅持他們能製造最具傳統風味好口味的囍餅給消費者。

5. 不以快速擴張為目的，以免破壞專業品質：需以 “專業品質”為經營職志，以專業人員來操作為原則，絕不像連鎖店在設定了一套標準作業流程之後即以 “半技術性”的作業員來操作，因為他們不求快速擴充，不苟且馬虎，因此才得以保持一致性專業的水準。

6. 人員敬業，商品與服務都非常專業：敬業是特殊商店工作人員的特色，因為敬業所以他們能專業。連鎖店和一般商店的工作人員流動性高，更多是非全職人員，他們是職場中的候鳥，一個工作換過一個工作，他們缺乏認同感，特殊店的人員對於自己工作完全認同，對自己的專業非常自信與自傲。

7. 高附加價值、高利潤，高品質與服務：以 “質”取勝，非以 “量”為目的，這是和大眾行銷的連鎖店最大的不同之處，他們提供高品質的商品與服務予特殊的小眾，誠心的服務以求消費者最大的滿意，即是一個向來店消費者致意的 “歡迎光臨”都需是內心真誠發出，不像連鎖便利商店一樣只是由工讀生漠不關心喊出的一個機械式口號。

8. 長期經營，以強調與消費者建立親密關係：60%客人大都是忠實的消費者，因為對其商品與服務滿意，又沒有其他可替代的競爭者，因此變成為 “死忠”的客戶，而消費者和店家已變成 “朋友”。

9. 獨特化(Uniqueness)活動組合是同業競爭者難以模仿的：由獨特的作業程序、商品製程、人員服務、店格定位、經營理念…等組合而成其優勢的獨特定位，正因其獨特性是由 “各種活動的組合”，而不只是一個單一因素，因此競爭者難以完全模仿。

10. 有新興特殊的店格與CIS，不是毫無風格的制式CIS：一般連鎖店的標準字、標準色、標準制服、標準招呼法，這些制式的CIS由於太過標準，也太過於死板，缺乏人性和風格，新興特殊店的獨特店格設計、風格氣氛、店招更是那些公式化連鎖店識別系統所無法相比的。

目前許多中大型的連鎖店在10年、20年前其原始店創立時，也同樣的擁有其 “特殊的經營特色”，然而在大量、快速與標準化的 “大眾”傳銷的策略運用下，以及眾多的品牌介入市場之後，大眾化、一般商品化、同質化、飽和化，使目前連鎖經營已缺乏特色與獨特性，甚至面臨了生與死、成長衰退的抉擇時刻，回歸其原創時的精神、再轉型升級、提高附加價值、提高服務的專業化、獨特化、個人化的真心服務，改變盲目快速成長的經營策略，才是目前連鎖商店再造春天的智慧抉擇。

作者：理得商機智庫執行長 李文龍