如果仅仅是靠理性诉求推销产品，广告很难带来商业上的巨大成功。只有将产

品与社会文化联系起来的时候，只有产品被赋予了文化意义的时候，广告才会强有

力地影响社会。

有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别？但我们能清楚地辨认两种可乐的

文化形象：可口可乐的广告洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表

现了奋发、激昂的生命力！喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗？喝百事可乐就能得

到力量吗？消费者们全知道，当然不是。广告的真正意义是：通过音乐、画面、人

物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种文化价值，进而

认同和欣赏商品。所以，我们在消费了可口可乐或百事可乐的同时，也消费了快

乐、友爱和活力这种文化价值。

当产品被赋予文化意义的时候，一个梦境就产生了。男性希望自己成为一个成

功的男子汉，女性希望自己漂亮并永远年轻，老人希望自己健康长寿，孩子希望自

己拥有更多的财富和智慧……这是人们最普遍的梦想。除此之外，较高的社会地

位、文化学识、活跃的朋友圈子、快乐友爱、青春活力、美满家庭、高雅、富足、

现代化、体育精神以及西方式的自由和萧洒，也是大众的梦想。广告制作者在广告

中重塑了这些梦想：喝咖啡是高雅的；买电脑是现代的；可口可乐给我们带来友

谊；健力宝给我们注入了力量；化妆品使你“今年二十，明年十八”；小霸王学习

机是“新一代的学习机”，代表着“二十一世纪”；连一种奶糖都被赋予了“伴我

天天向上”的文化价值。“今日时尚绿丹兰”，强调的不是绿丹兰化妆品，强调的

是“今日时尚”；春兰空调不仅给你带来“春光无限”，还有“高档次的追

求”……

广告就这样开启了我们的心灵之梦，强化了我们的渴望，造就了我们无止境的

心理缺失感，使我们强烈地感到对商品的需求，以及对商品上所附有的文化价值的

需求。通过购买商品，我们不仅获得了消费某种产品的满足感，也获得了心理上的

满足感。

这就是广告文化。

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

　　具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

广告不可能照顾到人类的丰富个性，多样化的社会角色。为了商业利益，它必

须寻求大众的认同点、共同兴趣点，以这个点来开启大众的心灵之梦，因此，广告

必然根据某种文化规定将出现在广告中的角色类型化。

在广告中，成功的男人多以拥有的财富、汽车为荣；美满家庭一定是由事业成

功的父亲、美丽贤慧的母亲以及活泼可爱的孩子组成；健康一定要用力量来显示；

古代妃子一定娇媚柔弱；现代女性则开放而热烈；西方人肯定是自由的、萧洒的和

浪漫的；骑着摩托车狂奔的必然是粗狂的美国人而不会是英国的绅士。每个角色都

被套入一种模式，成为一种类型。

我们每天看大量的广告，也看了大量的角色定型。

广告中的女性：贤妻良母

在出现女性角色的广告里，大多数女性被定型为“贤妻良母”。

我们看到：女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮

演主角。衣服脏了，广告告诉丈夫们，去喊“老婆”（某洗衣粉广告）；该吃饭

了，广告提醒儿童，去叫“妈妈”（某营养液广告）。而丈夫们则忙于事业，有的

在工地上拿着图纸，自信地指指点点，有的则在家中伏案工作……他们的任务似乎

只是称赞妻子将衣服洗得“真干净”或“真好”（某洗衣粉广告）。广告商不仅制

作了广告，也复制了传统的角色定型，即女性的使命是在家操持家务，帮助丈夫在

事业上获得成功。

这类广告比比皆是。在对全国十大城市4000多条广告分析中，我们发现：电视

广告中的妇女形象，50％以上是家庭妇女，而男性在家做家务的比例不超过1％。

33.5％的男性是被服务者，而被服务者的女性只占女性总数4.4％。某口服液广告

词是：“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”；另一个口服液的广告词则是：“妈

妈我要喝”；洗衣机的品牌是“爱妻牌”和“献给母亲的爱”；某抽油烟机的好处

是“没有油烟味，只有女人味”。广告很少有“爱夫牌”、“献给父亲的爱”或

“丈夫牌抽油烟机”，也没有说：“爸爸做饭我爱吃”或“爸爸我要喝”。这就暗

示着：女性在家里是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者，暗示着女性

的只有做“贤妻良母”的才能。

1995年北京第四次世界妇女大会以后，国内妇女研究者对这种广告误导提出了

批评。她们指出，电视广告中的中国女性形象，与现实生活有较大差距。新中国成

立以来，妇女，尤其是城市妇女，担任了各种社会角色，积极参与了政治、经济、

文化、家庭等领域的活动，发挥了多方面的作用。但电视广告没有如实反映妇女参

与社会发展的多种角色和多方面作用。电视广告无形中夸大了男女两性在职业生活

中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用。

广告界则从另一个角度反思女性形象，认为只把女性当作贤妻良母的创意太陈

旧了，不足以吸引女性消费者。一种“顾家的男人才是成功的男人”的意识正在抬

头。尽管广告还在强调男子汉的形象，但一些妇女对“过于自我”的硬汉已不感兴

趣，反而被另一种广告模式所吸引：男性作为慈父，与孩子在一起；或男性作为好

丈夫，与妻子一起分担家务。于是，我们看到了最新创意的广告：牙膏广告中，是

父亲和孩子一起快乐的刷牙；摩托罗拉广告中，是父亲在手忙脚乱地照顾婴儿，妻

子只在摩托罗拉上留言：“别忘了给孩子喂奶”……一幅温馨的家庭画面，我们似

乎看见了妻子们满意的笑容。虽然广告界改变创意为的是商业利益，但无形中提倡

了一种新的家庭观念。

广告中的女性：美丽的误区

电视广告中出现的女孩子总是很漂亮，这几乎是一个不争的事实。我们研究过

一个全国电视广告样本，发现：在517个女性角色中，87％的女性角色年轻漂亮，

90.7％女性角色身材苗条。无论是男性还是女性，喜欢漂亮的女孩是一件好事，但

问题在于，一些广告暗示：作为一个女孩，你只有漂亮，只有年轻，你才能有自

信，才能有价值和幸福，这就大错特错了。所以，我们称其为“美丽的误区”。

误区一：女性只有被观赏的价值，而没有其它方面的价值。我们看到，一类广

告竭力渲染女性外在美的价值：“美丽能给你带来自信、带来骄傲；你拥有美丽，

就拥有甜密的爱情和成功的事业”（丰乳广告），难道女孩的才华、努力都不能给

她们带来爱情和事业的成功吗？只有女孩被人看着漂亮的时候，才能有幸福吗？

误区二：广告告诉我们，美丽只有一种类型、一种标准，可称其为西方模特

型。我们在电视、报纸、杂志上看到了大量的西方美女模特，她们一概是：大眼

睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、头发金黄、个高、苗条、皮肤雪白、乳房丰满等。

如果达不到这个标准，女孩就应该感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和没有“时

代感”，就应该依靠化妆品“做”一个“有深度、有迷惑力的眼睛”、一个“轮廓

分明”的“高高的鼻梁”，还应该靠丰乳器使自己“挺起胸来”，表现出自己的

“成熟”和“智慧”。

但是，美丽并不是广告所说的那一种标准。广告上所说的“美丽”代表了社会

上的一种看法，也许是多数人的看法，但不是唯一的看法。正如有的人觉得双眼皮

是美的，有的人则认为单眼皮也很美一样，实在用不着开刀，使自己变成另外一副

样子。美是主观的，不同的时代、不同的民族有不同的审美标准。

在现实生活中，我们能发现许多与模特不一样的人依然拥有美丽。她们的眉毛

不一定是“弯弯”的，眼睛不一定是“有深度”的，头发不一定是被“保湿”的，

而且不一定年轻，但她们就给人一种美丽的感觉，因为她们自信、有个性、有力

量。活得更自然的人往往比每天浓装艳抹的人更有吸引力。

误区三：商业化误导女性消费。应该说，广告中单一模式的评价是商业化强加

给女性的。根据美的模式，几乎没有几个人达到标准。于是，广告就告诉女孩子

们，你们需要化妆，需要美容，需要去皱，需要减肥，需要丰乳，甚至需要手术来

垫高鼻梁或做双眼皮。女性在失去金钱的同时，也失去了自信和判断力，或者说，

女性不仅消费掉了钱，也消费掉了她们的个性特征，消费掉了自我。如果真的按照

一个所谓的公认的标准来修补自己，无形中，商家的需要就会变成女孩的需要，商

家的标准会成为女孩的自觉追求，那么，除了身上象模特的那几处地方，女孩子还

能有什么呢？

我们惊讶地发现，这种误导也渗透到儿童广告中去了。在一个儿童饮料广告

中，当小男孩举起像机对准一个小女孩时，这个只能称之为幼童的小女孩却匆忙对

镜化起妆来。还有的广告小主角们涂着浓重的口红，戴着金戒指，暗示女孩需要化

妆。在这些误导中，“美丽”几乎成了女性生活意义和生命价值的代名词。

“美丽的误区”实际上反映的是性别不平等。它对女性进行了传统文化上的限

定：将女性的价值限定在容貌、年龄和体形上，以及将女性的智力限定在追求时

尚、爱情和物质享受上，这实在是对女性整体的贬抑，是对女性独立人格的否定。

广告中的男性：科技的权威，世界的主宰

与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在

于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、

理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女

性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往

直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生

命”（一领带广告）的英雄。

一个儿童学习机广告形象地表现了这种男性与女性的关系：男孩坐在计算机

前，辟里啪拉地熟练地敲打着键盘，一脸的自信和骄傲。旁边站着一个同样年龄的

女孩，却抱着宠物玩具，崇拜地看着男孩，晃着小脑袋，娇滴滴地夸他：“真

棒！”

一项关于广告的实证研究表明，男性多出现在机械、电子、科技类广告中。在

34个男女角色中，有25个是男性。在为这类广告作解说的67人中，有85.1％是男

性。在这里，我们可以清晰地看到男性在智力和能力上所占有的优势地位。即使是

在以女性消费者为主的广告（如服装美容、家用电器或用品等）里，仍多由男性来

告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何美容……。

在同样的研究里，研究者也计算了男性和女性地位的差别。处于主动地位的人

多是指导者或发布指示者，相反，处于被动地位的人则是被指导者。在211个女性

角色中，我们发现，只有12.3％是处于主动的地位，高达87.7％的女性角色则处于

被动的、从属于男性的地位。相反，在183个男性角色中，84.2％的男性角色处于

主动的地位，处于被动地位的只占15.8％。可见，在电视广告中，男性形象多是主

动的形象，女性形象则多是被动的形象。

现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但电视广告没有表现这

一事实，反而不断重复着男性智力优越的“神话”。大多数电脑广告是以男性为中

心的，或不出现女性，或女性作为陪衬出现。这种宣传会对社会、特别是青年一代

产生不良影响。

1996年中国初中生报的读者调查表明，男孩与女孩在职业选择上有显著差异，

1165个中学生中，22.7％的男孩选择当科学家，女孩只有5.7％，男孩比女孩高出

17个百分点。女孩所崇尚的职业大都是教师、节目主持人等。

这个调查还指出：男孩偏向于肯定自己的勇敢、进取和创造性活动的品质，女

孩则偏向于肯定自己的关怀、努力和遵守规则等品质。研究者说明，男孩与女孩有

如此不同的选择，大众传媒以及广告是重要影响因素之一。

男性成为科技权威或世界主宰，是广告为我们描绘的一个梦想。如果我们盲目

地相信这个梦想，我们就会忽略发展自己的才能和个性，而只关注自己是否能成为

媒介中的典型的男人或女人，结果彻底失去了自己。这对女孩子的发展特别不利。

同时，也限制了男孩子的发展，即男孩子只能做被认为是“男子汉”所做的事情，

无论是否适合自己，也必须要做得出色，否则，就要忍受巨大的社会压力。

男性不仅仅是科技权威，也是丈夫、父亲；女性不仅仅是母亲和妻子，也可以

成为科技权威。广告真的没有均衡地表现这一点。

价值观

价值观是广告文化的核心。多数广告都反映了一定的社会价值观念。有的强调

团结友爱，有的提倡进取精神，但也有部分广告所倡导的价值观念与社会的主流观

念不符，与学校教育观念不符。比如，老师、家长教导我们要节俭，但多数广告都

鼓励我们的现时满足，即马上花钱，马上满足，别的什么都不要管。主流社会倡导

男女平等，但我们已经看到，在有些广告中，男女是不平等的，女性被物化了。广

告文化表现了人们的梦想，但并不是所有的梦想都符合时代潮流。所以，我们要特

别提醒自己：广告文化是一种商业文化，不是针对青少年的专门教育。有些不适宜

的价值观念，特别是不适应现代社会的传统价值观念，应当引起我们的警惕。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

　　今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

　　对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

　调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

　　很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

　　广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

　　事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

　我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

　　广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

　　一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

ONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

　　广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

　　今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

　　有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

　　万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

　　然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

　　掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

　　出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

　　调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

　　由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

　　在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

　　爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

　　中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

　　广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?