品牌三种属性
品牌是三种属性的独特组合:
1、产品的好处：什么令消费者喜欢该产品
2、品牌个性/形象：什么令消费者信任该产品
3、消费者需求/信念：什么令消费者高度评价该产品
如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。
这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么。
例子：耐克
1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元，题为 “Just Do It” 的新广告以运动形象打入大众市场，
①热情、戏剧性、品行升华；②使之成为时髦；③使运动鞋成为时髦货。97年全球销售额 92 亿美元。
关系三角形图：
产品的好处：我为何喜欢该产品
消费者需求/信念：我为何高度评价该产品
品牌个性：我为何信任该产品
耐克关系三角形图：
品牌力的表现
结果总能验证方法
授权与不逊
耐克的一个错误：在1994年推出休闲鞋，销售额损失惨重，令耐克形象受损。
休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢，于是撤回该系列。
为什么？
再访消费者，从耐克吸取的教训：消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品；
可以为此付出可接受的额外费用——因为在消费者的灵魂深处拥有一席之位，每一个人都有想成为“胜者”的欲望。
所以，耐克重新定向各种行销手段来支持该品牌，
如：“Just Do It”，表达竞争的极度努力；趣味，对生活不逊的态度。
从无到有建立品牌五个秘诀：
1、保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定的角色；
2、精确地定义你的产品类别；
3、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；
4、将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；
5、把您的品牌主题超越广告。
品牌（Brand）战略的规划，我们不能不讲“品牌意义”与“品牌个性”。
品牌的“意义”是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上的声誉。
品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。
为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：
必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
什么是品牌印记的三个层次？
品牌印记所反映的一项事实是：大部分的品牌—特别是大品牌——都是多层次的。它们包含了长期建立的意义和联想。
品牌印记的远景如何？
品牌印记不只是一个消费者对品牌的看法，它更须考虑到把这个品牌的“品牌拥有者”对该品牌未来的看法。
对已建立起来的领导品牌而言，印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，印记的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张或延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
销售策略扮演的角色如何？
1、销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，让消费者产生深刻印象的意念。
2、销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念，并替品牌创造竞争的优势。
3、虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍有在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提升了品牌力量。
销售策略的模式（The Selling Strategy）：
销售策略模式是由五个重要的部份所组成：
1、The Brand Position
品牌位置
2、The Brand Objective
品牌目标
3、The Specific Role Of The Advertising
广告担任的角色
4、The Selling Idea Platform
销售概念架构
5、The Selling Idea
销售概念
品牌位置：销售概念的发展过程开始之前，品牌在消费者心中的认知地位。
如：Motorola：A technology manufacturer
品牌目标：我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。
如：Motorola：The leading brand in mobile personal communications
广告担任的角色：广告的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务、强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌。或可能战术性地回应竞争品牌的活动。
如：Motorola：To make “brand” Motorola as strong as its market share
销售概念架构：为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素：
A.概念性的目标客层：他（她）们是对于某一个类别及/或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。
B.最核心的欲望：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。
C.品牌如何最完美地满足最核心的欲望：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。
D.强而有力的支持事实：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任角色之强而有力的支持事实。
如：
Functional Truth Specific Truth Brand
Company Values “We really care about you and yours” Johnson & Johnson
Brand Myth “Marlboro Country” Marlboro Cigarettes
什么是销售概念？销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。
Brand Selling Idea Creative Idea
7-Up “An Occasional Alternative to Cola” “The Uncola”
Pepsi (1997) “The Official Generation X Cola” “Generation Next”
举例说明：德国默克“Becombion”品牌的维生素B口服液的品牌印记(Brand Footprint)
1、品牌意义——
Becombion的意义就是来自德国默克的复合维生素B
Becombion的意义就是B族维生素均衡糖浆
Becombion的意义就是构筑儿童均衡发育的基础
2、品牌个性——
Becombion是维生素的专家
Becombion是全面合理的
Becombion是严谨的
3、广告角色：向消费者传达“复合维生素B与儿童均衡发育息息相关”的概念
4、销售概念构架：
A）概念性目标客层/谨慎的母亲
B）最核心的欲望：希望孩子发育尽善尽美
C）品牌如何最完美满足最核心的欲望：Becombion 全面补充维生素B族营养,改善孩子的胃口，帮助孩子均衡发育
5、销售策略——
销售概念: 构筑儿童均衡发育的基础
创意概念:让儿童均衡发育均衡发育从维B开始
我们再来看一下Seven Seas七海的品牌印记(Brand Footprint)：
1、品牌意义：
七海的意义就是来自深海的多种维生素鱼肝油
七海的意义就是抗污染的
七海的意义就是可口橙味的
2、品牌个性：
七海是有益的
七海是健康的
七海是可爱的
3、品牌位置：来自深海的多种维生素鱼肝油儿童保健糖浆
4、品牌目标：纯净有益的儿童营养必要补充剂
5、广告角色：告诉消费者七海不是一般的鱼肝油
6、销售概念构架：
A）概念性目标客层：了解鱼肝油的母亲；
B）最核心的欲望:希望自己孩子不一般；
C）品牌如何最完美满足最核心的欲望:通过塑造七海不是一般的鱼肝油的品牌形象来满足消费者希望孩子不一般的心理需求；
D）强有力的支持事实:
功能上——含有多种重要维生素和深海鱼肝油的成份；
品牌上——来自德国默克；
7、销售概念：不一般的鱼肝油
8、创意概念：七海宝宝更出众
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