何謂廣告

我們從前看到的廣告大都是針對有形產品做直接的廣告，將產品介紹給消費者，現在連服務業、仲介業、保險業….等都在做廣告，從企業體的廣告間接的將勞務商品介紹給消費者，從「華航以客為尊」、「認真的女人最美麗台新銀行玫瑰卡」到「你可以倚賴的國泰人壽」都顯示現在廣告已包羅萬象，直接的廣告、間接的廣告、抽象的廣告、溫馨的廣告充斥在我們的生活中，我們不可否認的是廣告已成為我們資訊獲得的直接來源之一，而廣告行銷則成為行銷重要的工具之一。透過廣告傳達的不只是有形或無形的商品，還包括了其創造出的附加價值，例如：花旗銀行總裁卡──申請此種信用卡的持卡人具有一種特殊身份的表徵，即為此卡設立的主要訴求，透過這張卡傳達出使用者的社會地位及高年收入，並強調有別於一般人的尊榮地位。

現在品牌對消費者而言已不再只是廠牌名稱了，它還包含了在我們心目中的價值，對品質保證的代表，當你聽到「晶瑩剔透」四個字時，你會想到什麼呢?沒錯!就是那個能讓皮膚變得晶瑩剔透的化妝品SKII。而當你想買運動鞋時第一個會想到的廠牌是什麼呢?當然是NIKE。這兩品牌都是挾著他們強而有力的優勢，透過廣告的強打，成功的攻佔市場，領先同業，成為市場的領導者。

廣告的正式歷史雖僅有短短的六十多年，但它對人們的經濟及社會生活造成了很多的影響。以美國為例，每年在廣告上的金額數以億計，而且還不斷在增加中，這些錢都是用來製作、產生廣告訊息，而且是不論你處身在鄉村、城市，在家中或外出，廣告訊息是無所不在。事實上，廣告對你每天的行動及決定的影響力，是難以想像的，因此我們可以說：廣告在今天已成為人類生活環境中最大的影響來源之一。例如：SKII其廣告台詞「你在看我嗎？你可以再近一點…」，如今已廣被消費者套用，成為人人朗朗上口的詞句，就如同學校、家庭對我們的影響一樣。

一、何謂廣告？

廣告，顧名思義即是廣而告之，而且是廣泛的告之。生活中舉凡看到的、聽到的廣告無所不在，以各式各樣的方式呈現，從海報、傳單、報紙到廣播和電視，形形色色在我們的生活中，而如何能讓人有深刻的印象，則成為廣告的重點所在。資訊及科技不斷進步的時代，廣告當然也跟著不斷的進步，隨著時代潮流的變化，廣告也要不斷的創新，不論是從內容、方法或是所運用的媒體上都要創新，所以才會出現許多另類廣告、意識廣告、電子看板廣告和網路廣告。現在廣告的重點要創新、要環保，更要能刺激消費者的購買，如此才能達到廣告的目的。

廣告的定義有許多，最常用的一個定義是由美國市場營銷協會所提供的：「廣告是由一個廣告主(作廣告的人)在付費的條件下，對一項產品，一個觀念或一項服務(指商品)所進行傳播的活動。」如可口可樂公司為了推銷可口可樂該項產品所作的廣告。廣告的廣告主通常不是一個人，而是一個機構。所進行的傳播活動是針對一群特定的、但不很明確的大眾(消費者)，因此，大致可將廣告區分為下列幾個特點：

(一) 廣告是一種傳播工具。是將一項商品的信息，由負責生產或提供這項商品的機關，來將它傳遞給一群消費者，此種將訊息傳遞給一大群人的傳播方式通稱為大眾傳播。如：各大百貨公司的廣告看板，藉由看板將廣告資訊傳達給每位消費者。若由一個推銷員面對面地向一位顧客傳遞信息是個人傳播，二者是不同的。

(二) 廣告不同於公眾傳播。廣告主是付錢進行信息傳播活動的，它與另一種大眾傳播方式「公眾宣傳」不同。公眾宣傳通常指媒體機構(如報紙或電視台等)， 自動給一項商品作免費的宣傳，會選擇此方式的媒體機構，通常是因有關這項商品的信息有其新聞價值，可吸引許多的讀者、觀眾或聽眾。但此種方式的傳播，對廣告主是不可靠的，不能預前計劃的。如董氏基金會的禁煙宣導，用知名藝人的號召力來促使大眾信服而實行。廣告則不然，它可以有目標，有計劃的來控制支配傳播活動。

(三) 廣告所進行的傳播活動是帶有說服力的。「說服性」的傳播目的，不僅將信息傳遞出去並被接收，它的最終目的是要讓信息接受人接受所傳達的信息內容，希望這種信息的接受可以導致接收信息的人去作某一些信息中所要求他們做的活動。如白鴿廣告，運用邱彰博士專業知識的說服力，促使消費者了解，信任該項產品的功效，進而去購買。所以由此可知，廣告運用了許多不同策略，讓信息收受者接受即為說服廣告。

(四) 廣告所進行的傳播活動是有目標，有計劃且有連續性的：由於廣告為說服性的傳播，而說服性本身是需經過較長時間的培養及反覆的錘敲的。因此要使廣告發揮其功能作用，它必須經過較長時間、有目標、有計劃的作一連串的傳播活動。它必須是按部就班，逐步進行，有連續性的說服活動。如：黑松公司的飲品廣告是經過長期的計劃、翻新，一直呈現給社會大眾最新、最好的商品。

廣告是一系列有目標、有系統的大眾傳播活動。縱使廣告的功能繁多，但它卻易給人虛偽誇大，不切實際的感覺，當廣告內容與商品內容不符時，會對消費者造成傷害，進而使消費者對該廣告產生反感。如消基會檢舉第四台某些瘦身廣告，因其不切實際、誇大而造成消費者的傷害。因此，一個好的廣告該怎麼做才能使該產品達到成功行銷的目標，是我們做廣告所需考慮的。
 

二、廣告的組合形式

另一方面，廣告可用各種不同的方式去組合形式來表達所要推銷的產品：

(一) 生活片段：此表現一個人或者更多人在日常生活中使用本產品的一般情景。例如台鹽在推健康美味鹽時，便是利用家庭主婦使用鹽做菜的情景來表現產品。

(二) 生活型態：強調該產品符合某種生活型態。例如：某種咖啡飲品在廣告中的情境搭配是以庭院為背景，桌上擺了一些的餅乾，人們優閒的樣子。

(三) 新奇幻想：即在創造一些與產品本身或其用法有關的新奇幻想。如舒跑運動飲料之廣告提倡消費者以溫熱方式來喝該飲料，感受另一番風味。

(四) 音樂：此為使用一個人、一群人或卡通人物唱和產品有關的歌曲為背景，或直接展示出來。如「雀巢檸檬茶」，以歌曲來介紹其產品，消費者一聽到其音樂就能琅琅上口。

(五) 個性的象徵：此為創造產品個性化的特徵。這些特徵可能是生動活潑的，或真實的。例如寶島眼鏡公司推出的眼鏡，請了阿妹妹兩人來塑造出眼鏡的特色，表現出其個性及流行的趨勢。

(六) 氣氛或形象：此乃在喚起對產品的美、愛或安詳的感覺，以建立產品的氣氛或形象，它不為產品作任何聲明，僅做暗示性的提示。在許多香菸的廣告，如Salem與Marlbolo等，均以創造某種氣氛為主要的廣告訴求。「麥斯威爾」咖啡的「好東西，要和好朋友分享」的廣告徹底表現了朋友之愛，成功地替該品牌打下知名度。

(七) 科學証據：為提出調查結果或科學證據，證明該品牌確實優於其他品牌。幫寶適的嬰兒紙尿褲，由醫院的護士或藥局的藥劑師親自來證實並個實驗，證明該產品的吸水力及清爽皆是無庸置疑的。

(八) 證言：此藉由一些較為可靠、深受歡迎的人物或專家為產品作見證。最明顯的例子便是白鴿洗衣乳的「邱彰檢驗、邱彰推薦。」

一個有效的廣告策略對新產品的成功上市是非常挑剔的、嚴謹的。而一個成功的策略不能單單只考慮到眼前銷售量和知名度的問題，必須同時在產品面臨轉型前提出應變策略，這樣的廣告策略才是最佳的廣告方案。

廣告是以特定的消費族群為對象，它可以創造出新的商品或是新的企業形象，使消費者可由廣告中來判斷商品的優劣或企業的好壞，因此在廣告作品中「創意」是不可缺少的因子。尤其是想吸引消費者的新產品或新企業，用創意的廣告來增加知名度更是必要的。

創意即創造新的東西，也就是將原先已經存在的東西，也許是不大起眼，也許是擱置了許久…等，將它加以重新排列組合，而成為全新的東西，即是我們定義的創意。創意的創造法並不在於從那裡找，而是按照其創造法的方法作自我訓練及把握住產生創意的原理。因此創意因子，其實是無所不在的，只要仔細的觀察，可能隨時都會有新發現。
 

三、依不同的目標、情況調整廣告策略

廣告的目的就是讓原先不注意產品或企業形象的消費者注意產品或企業形象，讓不想掏口袋的消費者不由自主的掏出口袋。如果想讓消費者心甘情願掏出「銀子」來購買你的產品，那麼事前的規劃與策略即顯得非常重要。

「廣告策略」(Advertising Strategy)，是指企業運用有效的廣告所作的各種方法，以促進銷售，亦即把產品或服務的利益，傳達給目標市場的廣告訊息。在制訂廣告策略時，應先執行下列幾點：

(一) 確認產品或服務：惟有充分且徹底的了解廣告產品或服務之特質，才能針對其特點作重點式的宣傳。

(二) 確認目標市場：明確的指出產品銷售方向並表示在何種情況下，消費者會購買這樣的產品及主要購買者和使用者屬於那種形態。

(三) 定位／辨識：使產品或品牌能在消費者腦海中留下獨特且深刻的印象，在往後有需要便能立即想到此品牌，此即為廣告策略之精髓。

(四) 方法：此能表現廣告策略訴求的方向及特點所使用的技巧與方法。

(五) 確認目標：使廣告策略與所設定的廣告目標產生直接關係。

廣告策略並非一成不變，在產品的不同生命週期，廣告策略也需相應調整：

(一) 導入期：通常為剛上市的新產品或舊產品改良後的產品，其重點擺在使消費者對此產品能有印象，進而刺激購買慾。

(二) 成長期：重點在期望上市已使用過的消費者能重覆使用此產品。同時此時競爭者越來越多，因此需展現產品特性。

(三) 成熟期：此時競爭者大，銷售量增加緩慢甚至停滯。即重點在建立品牌忠誠度、打擊競爭對手及刺激消費者轉換品牌等。

(四) 衰退期：此一時期有三種策略：(1)維持市場佔有率；(2)使產品死回生，即為增加廣告費或改良產品，使產品邁入第二春；(3)放棄此產品，即減少廣告經費支出，使產品淡出市場。

以蛋塔為例，蛋塔在今年初由業者於香港、澳門引進台灣，因為剛導入市場，所以吸引大批購買人潮，而後在87年7月在台北陸陸續續開設許多不同品牌之蛋塔店例如瑪嘉烈爭食市場，蛋塔之熱度成快速直線成長，約8~9月時，蛋塔完全攻佔全台灣，使市場達到飽和狀態，而消費者之熱度開始消退，至12月市場有逐漸萎縮的現象，使的業者入不敷出，進而使市場形成二種狀況:一、為結束營業。二、推出改良過的新產品，以繼續保有市場佔有率。

在過去物資缺乏的時代，需要大於供給，所以只要商品一推出，立即能銷售一空。如今時代變遷迅速，和以往產品只要有個名稱，作個廣告就會十分地暢銷的情形不同了。現今不論是廣告的創意或技術均有令人意想不到的發展，而且不再是只要作廣告就能賣出商品的時代了，而是進入消費者主權的時代。消費者憑著自己的需要與偏好選擇適合的產品，依此情形廣告策略的運用就非常重要了。

作一個廣告最重要的就是創意，如果消費者在看這個廣告無法產生反應時，即代表整個廣告策略出現了缺失。所以一個完美的廣告策略是要讓自己知道我們應該做什麼，這遠比如何去做重要。廣告策略可依想要達成的廣告目標分成下列幾類：

1.感性訴求廣告策略

指企圖與人們的感覺世界溝通，希望能產生認同感或達到共鳴效果。其目的是企圖對消費者的心理造成某種程度的衝擊。如「中華汽車的親子之愛」的廣告，以世界最好的汽車是爸爸的肩膀，背著發高燒的孩子，深夜裡跋山涉水的求醫，汗水揮灑成行等感人的畫面來表現父親對孩子的真愛，當然間接的暗示了中華汽車猶如父親的肩膀一樣可靠地保護著你。

2.理性訴求廣告策略

此種訴求，多半採取「說之以理」的方式表達，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益。如：仁山利舒的廣告，即表明頭皮屑的困擾，使用後能告別頭皮屑的煩惱。直接表明其訴明重點，產品品質及效用，藉以說服消費者。

以意識型態為創意來源的「司迪麥」口香糖廣告，每推出一支廣告片，就引起一陣正反兩極化的討論旋風。姑且不論它的「意識」對社會道德有何影響，至少成功地塑造了「司迪麥」的社會代言人形象，達到了「宣傳」且暢銷熱賣的最終目的。

3. 情緒訴求廣告策略

人的情緒會隨時隨地而波動，藉此滿足產品要表現的境界。如：開喜烏龍茶的廣告即以情緒來表現產品的特色。以手足之愛為訴求的「舒潔」的廣告，片中小男孩抽取各種不同的舒潔產品，並扮各種鬼臉來逗取哭鬧中的妹妹，溫馨又俏皮。

4. 道德訴求廣告策略

此種訴求方式，通常是採「曉以大義」的方法，訴諸目標視聽眾的道德意識或呼籲人們支持有意義的公益活動。一般商品較少使用此法，通常為政令宣導、公益活動等與公眾有關的活動，較常採用。如陶大偉、張小燕、孫越所為安寧療護所拍攝的廣告，即是為癌症末期的病人追求一個有尊嚴的醫療環境。

5. 恐嚇性訴求廣告策略

此訴求方式，係指透過聳動人的心的表現手法，將某種行為或狀態與可能出現的負面結果連結在一起。如extra訴求的方向，即表示吃完東西後嚼二十分鐘口香糖就能防止蛀牙。

6. 煽情性訴求廣告策略

煽情性訴求這種表現手法長久以來倍受爭議，至今因為時勢變遷，其爭議性也逐漸減少。如：天心為澎澎香浴乳拍的廣告，在網路上產生很大的迴響，同樣的在消費者的腦海中也留下一個深刻的印象。

7. 觀念訴求廣告策略

給予消費者一種新觀念。並可能改變消費者之觀念廣告訴求。如大哥大儲值卡，一改需繳月租費的觀念，而且不必害怕忘了繳費而可能被停機的困擾。

8. 本土性訴求廣告策略

深入鄉土並與民間文化做結合，直接觸動消費者心靈深處那一塊角落，引發人民對故鄉的依戀與懷念。如義美魚丸、愛之味醬菜…等均以這種方式表現，而此種方式表現手法有日增之趨勢。
 

四、生活化的廣告

過去傳統廣告傳遞商品的方法，主要是經由一些報章雜誌、電視、廣播、車廂等媒體進行傳遞，而今日的媒體早已是多元化，加上社會進步、科技進步、資訊的發達，媒體更是不斷的自我擴大、自我充實，甚至擴展到有線電視，網際網路，也由於廣告具有溝通的能力，能影響消費者產生實際之購買行為，才能造就廣告無所不在。

為何說廣告是無所不在的呢？因為我們無時無刻不是生活在廣告之中，例如：報紙上所夾的宣傳單、廣播節目中的插播廣告、穿梭在大街小巷的公車廣告、大而顯目的戶外看板廣告、住家前面的檳榔攤辣妹就是最佳的廣告、同學之間的談話內容、中午所吃的便當盒上也有一些小廣告、月票上的可愛宣傳廣告、消費者所閱讀的雜誌、家中的電話簿、路邊的招牌，以及電視節目的插播廣告等…等。Nokia行動電話的廣告詞「科技始終來自於人性」，使每一款手機都具有人性化、簡單、容易操作的特色，以滿足消費者的通訊需求。所以，由以上而言，足以見證時勢需求創造廣告，也創造了廣告無所不在的時代。

雖然廣告無所不在，但是一個成功的廣告也不一定就要吸引消費者產生購買行為，因為有些廣告不是為了產生利益為原則，只是在做一件自我行銷的策略罷了。在立法委員、台北市長的選舉，各家人馬交戰激烈，我們可以從電視廣告中看到發表政見及令人震奮的歌曲，無不是在為自己作行銷，藉以增加自己的知名度，這也是最近廣告中最常見的手法。

在美國就出現了與傳統廣告宣傳方式不一樣的廣告，因為這些廣告具有「出奇不意」的特質，往往所造成的效果會比傳統式廣告好上幾十倍，甚至幾百倍都有可能，或許就是因為這種另類廣告掌握住了最佳時機、地利，才能讓消費者在完全不設防的情況下，跳入眼前，讓人留下深刻的印象，進而購買商品。下列的例子可做為參考。

廣告咖啡杯─在紐約的曼哈頓，由於人民生活壓力大，喝咖啡也就喝的凶，因此幾乎是人手一杯咖啡，所以腦筋動得快的廣告商把握住這個將咖啡上印了廣告訊息的契機。

電話亭廣告─廣告主利用電話亭兩側之燈箱做廣告，甚至有在電話站廣告板的上方，安裝一個小型液晶顯示器(LCD)，可不停地變化展示各種廣告內容。

明信片廣告─將廣告印在明信片上，然後在送到消費者的手上。

反觀台灣大多都是屬於傳統式的廣告，所得到的效果也有它一定的限度。為什麼我們不去學習別人成功的例子呢。美國大多數的加油站為自助式，可以發展成加油站碼錶廣告，我們台灣的廣告商也可以將此小螢幕廣告的概念延伸到銀行的自動提款機，因為在你等待下個提款步驟的空檔，小螢幕廣告不就有機可乘了嗎？

還有目前國內所使用的電話卡，其實可以印上廣告圖案，因為國內有二千多萬的人口幾乎是人手一卡，何況是那些專門在收集電話卡的那些人，所以電話卡發展成為廣告電話卡是有很大的空間的。
 

五、創造成功的廣告

隨著時代的改變、科技也不斷的進步，資訊的取得愈來愈普遍，而廣告的日新月異讓廣告在大眾的心中所佔的地位更趨重要。在以往的行銷觀念中消費者只是被動的接受所有的廣告，而在現今「消費者至上」的社會中，消費者已不再是只處在弱勢了，現在的廣告要讓消費者接受且掏出腰包來花費，就必須先了解消費者內心深處的想法，打動消費者的心，這樣的廣告才是被消費者所接受的廣告，也就是一個成功的廣告，例如：最近泛亞電信所推出的「業務人員系列」就很受到消費大眾的喜愛，泛亞電信使用了最平凡的方式呈現出台灣人簡單且真實的生活片段，帶給消費者深刻的親切感也讓消費者對泛亞產生了信賴感，這就是一個被消費者接受的廣告。

創造成功廣告，通常都要經過以下五個思想步驟：

(一)了解市場

對市場的了解，除了消費者的生活及素質外，更涵蓋了多方面的市場資料，如現有的產品種類，市場結構，消費者的生活習慣，經濟發展等等。

(二) 認識推銷對象

當徹底了解市場後，所需做出的決定就是要選擇誰是行銷對象，和更進一步了解這群行銷對象，一個有效的廣告並不只是告訴消費者有關產品的特點，更可以配合消費者潛在意識的渴望，大部分的消費者對他們童年著美好的回憶。

(三)分析對手優劣

在消費市場上的產品不計其數，消費者所面對的是各種不同品牌和價錢間的選擇。為什麼消費者要選擇你的產品呢？在最近消費時代的演變，有不少國際的大公司因為沒有準確分析市場對手的優劣，而給自己帶來致命的創傷。

(四)了解自己的實力

要了解對方優劣的一個重點就是要準確評判自己的實力。很多時候一個產品的品牌代表的是此產品的實力。它能夠給消費者一種有關產品品質和價值的保證，更是心理上一種潛意識的認同。面對兩種不同品牌的相同產品，若價格相距不大，消費者必定會選擇知名度較高的品牌。

(五)界定廣告焦點

在對產品及廠商做了全面性的了解後，所需要的就是和廣告公司全面配合。一個成功的廣告最重要的要素之一就是傳達專一的訊息。消費者看著你的廣告時間常只限於幾秒到幾十秒之間，而你只有這段時間來傳達你的訊息。

金莎上市的廣告片與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，差點惹來電檢處的禁制，後因廣告公司高級主管奔走及教會公關處人員諒解接納，才得以順利的播出。廣告開始時只見寂靜空洞的教堂中，一個面孔清秀的少女低頭步近告解室。畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵受不了誘惑，後悔發生了第一次。觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去，但畫面一變，少女竟解釋為抵受不了金莎獨特口味的誘惑而第一次把整盒金莎吃光了，此刻觀眾從女主角向神父懺悔所營造的低壓中突然解脫不禁發噱，少女繼續描述金莎的產品結構及特質，並使之成為抵受不住誘惑的必要理由。這樣一來觀眾通過故事而認識金莎獨特的產品結構印象深刻。

人們在看理性的，具有批判意識的廣告片時，腦筋會隨著轉動，以致提出質疑。然而，一則扣人心弦，感心人溫馨的廣告片，卻是人無法理智的判斷它的對錯，只能完全用「心」去感受。
 

六、突破行銷困境的廣告

(一) 網路媒體廣告

現代的消費者已不再輕易地屈就於單一品牌的商品，對品牌的忠誠度也愈來愈小，在購買商品時，尤其是較昂貴的產品，大多會對不同廠牌的商品謹慎地進行分析比較；在購買商品時，對零售商也會多方比較及交涉，在此情況下，愈來愈多的消費者會上網搜尋商品，因為網路上可提供消費者多重的選擇。

根據資策會的統計，臺灣地區網際網路使用人口直至民國八十八年初已達300萬人，可見網路媒體日漸重要。隨著網際網路的盛行，網路人口愈來愈多，而網路媒體亦受重視。

加拿大1999年的網路廣告市場，與1998年比較起來，預計將成長82%，達3770萬美元。日本Nikkei公司的調查也顯示1998年日本網路廣告的營收已將近有90億日元，相當約7480萬美元。儘管日本目前仍受到經濟不景氣的衝擊，但網路廣告量還是穩定成長，而1998年資訊高科技業、汽車業及金融服務業是最大宗的廣告主。反觀國內，蕃薯藤網路於去年底接受日經社AsiaTech訪問時指出，1998年台灣網路廣告市場營收約為3百萬美元，預計西元2000年前將可2千7百萬美元，約佔全部媒體廣告年營收之1%。

由於網際網路的蓬勃發展，使得網路成為一種新興媒體，而引起了廣告主的注意，進而在網路上登廣告。究竟網路媒體和傳統媒體有何不同呢？以下歸納幾點說明。

空間方面—報章雜誌等平面媒體，有其版面限制，只能夠在篇幅內刊登廣告，而電波媒體如廣播，有其區域接收之限制，例如在高雄就無法收聽桃園廣播電台。網路媒體就沒有這個顧慮，無論您在那裡，都可以接收任何廣告訊息，且可用超連結(hyperlink)的方式，將訊息一層層的呈現，不必礙於篇幅而說得倉促不清。例如當你進入蜜斯佛陀SK II的歡迎頁，想要瞭解SK II，可再點選進入；進入後又細分為六大主題，讀者可依喜好選擇想要更進一步的資訊。

時間方面--電波媒體，平面媒體播出時間及出刊日期，消費者即時得到廣告訊息。網路媒體則可滿足消費者無論在何時都可接收廣告訊息。亦可讓廣告主在適當的活動期間，以較具彈性的方式刊登廣告。

具互動—平面媒體須要藉讀者回函，電視媒體則須要藉call in才能進行互動，平面媒體的讀者無法即時獲得回應，電波媒體大多只能一對一，無法和多數人共同參與。而網路廣告則可即時獲得回應，也可多方進行，與消費者的互動較大。例如BBS討論區，網友可在網上自由發表自己的意見，和網友們分享討論。

環保方面—網路廣告不用刊登在紙上，但報章雜誌要；當您在收看電視時，如果您不看的話，仍會開著電視等待下一段節目，但網路廣告是您要看時才會開電腦，與電視比起來較能節省能源。

網路媒體和其他媒體還有一個很大的差別是在於它的表現形式。網路廣告十分靜態，且得等待被點選。網路媒體不像電波媒體會有一段強迫收或收聽的廣告時間。目前台灣網路廣告依呈現模式大致可區分為二大主流：

固定版位式廣告：仍停在傳統平面式廣告的邏輯，在特定網頁、固定位置的廣告，每次與該網頁同時下載。其優點是概念和傳統媒體接近，廣告主的接受度高。而缺點是廣告主習慣以平面媒體觀念做版面思考，使得廣告集中在較受歡迎的網站，讓這些其網頁充滿廣告，造成對網頁的負擔，亦影響讀者連網時間及對內容和廣告的注意力。

輪替式廣告：以輪替、隨機的方式傳送廣告較合乎網路特性。優點是可讓不同使用者在同一網頁上看到不同的廣告，同一廣告可在多個網頁上出現。依循國外主流模式，符合網路空間無限的觀念，每個網頁都可以隨機放置廣告鏈結至下個網頁時，廣告才又被更換，廣告效果非常明確。缺點是操作複雜，由於採網頁曝光率計價(Page View)計價，須產生數據報表，以對刊登客戶徵信。

無論是那一種廣告，目的都是要吸引讀者的目光，引導讀者去點選它，進而接收更進一步的訊息。所以廣告得經過特別的設計，如文案的創作、動畫等表現手法，才能引起網友的注意，以及達到廣告主的目的。

(二) 一對一的網路行銷

現今所有的商品和廠商逐漸地在網路上整合，消費者透過搜尋的功能立即可獲得商品的所有相關資料，然後進行消費。雖然大部份的消費者還不習慣於網路上消費，且許多商品(如房屋、傢俱、汽車…等)因商品屬性的關係，無法在網路提供完整的交易，但可提供完整的資訊給消費者，省去傳統的購買行為中冗長而耗時的決策過程。

(三) 一對一行銷

同樣的，作網路廣告須以使用者(user)的角度來做，首先要瞭解客戶想要什麼。因此，在網路上已逐漸發展出「一對一行銷」的行銷觀念。所謂網路的一對一行銷是指，一對一互動網站、一對一電子郵件、一對一個人化網站、一對一網路廣告、一對一客戶服務、及一對一行銷活動等。一言蔽之，一對一的行銷就是指目標廣告，針對特定人士作目標廣告行銷。

利用網路廣告管理系統有效地建立消費者(網友)的基本背景、喜好及消費模式等各種完整資料，再針對不同的消費者(網友)作個別的網路廣告即是「網路目標行銷」的方式。市面上有許多網路廣告管理軟體，其主要的功能在於：

網站廣告之管理：提供網上廣告檔期的安排、監看等功能。

跨網站的聯播功能：當廣告主欲刊登廣告於數家網路時，提供統一安排各媒體廣告、集中派送與管理的機制。

達成目標廣告效益：透過會員登錄的方式，知道網友的身份，而可依據地區、性別、教育程度、收入、職業等分類來派送適當的廣告，以達成較高的點選率與廣告效果。

完整的線上即時統計資料：提供廣告代理商及廣告主即時的各項統計資料，作為行銷策略修正的重要參考資料。

透過專業的廣告軟體提供的專業公正的統計報表，可讓企業廣告主更精確地評估網路廣告的效益，擬定適當的行銷策略。

(四) 了解廣告的未來趨勢

伴隨著台灣解嚴後的社會解放力，廣告表現的方式已不再受到那麼多限制，廣告手法也愈來愈多變，過去唯美派的廣告方式已不再是廣告主流，目前廣告取材回歸本土、自然，或者另外創新，發展新的廣告手法，取得消費者的青睞。廣告的未來的發展趨勢，隨著企業間激烈的廣告戰爭，繼而出現的是一番廣告的新風貌。廣告未來有六個主要發展趨勢：

趨勢一：環保潮流。

目前的廣告已不再像過去只為了企業或產品本身的需求而製作的廣告了，現在的廣告不但要消費者滿意，更要顧及到整個生態效益的平衡，而且現在的消費者購買產品的條件，不但要附合消費者本身的需求，更要求產品是否附合「環保概念」。生產電池的各大廠商相繼推出的「不含汞」及「拋棄後不會造成環境負擔」的綠色環保電池，對地球上的生態環境及消費者都不會受到傷害及威脅。

趨勢二：出新出奇。

現在各企業間彼此的競爭激烈，而推出的廣告也不斷的出新出奇，而且他們認為只要做出吸引消費者的廣告就是取得商機的贏家。如遠傳電信的「雙頻」廣告等，創意廣告再加上低利率、免繳月租費的儲值卡等促銷手段來贏得消費者的喜愛。

趨勢三：名人、偶像掛帥。

在過去就有許多廣告以廣告代言人的方式為產品促銷，但是現在就更加的風行了，以巨星的知名度來代表廣告，不但以知名的影歌視巨星作為廣告代言人，而廣告代言人之中又以港星居多。例如：SK-Ⅱ—劉嘉玲、百事可樂—郭富城、麗仕—張曼玉等，這都是以巨星做為廣告代言人成功的廣告。

趨勢四：人性尊重。

這一類廣告通常會有「關懷」、「愛護」等字眼出現，是以宣導的手法吸引消費者，而且更勾起消費者的側隱之心，和公益廣告有異曲同工之妙。例如：「豆豆看世界」系列廣告，廣告內容都是以「關心自己，也關心別人」為宣導主題。

趨勢五：本土化。

這是目前最得消費者喜愛的廣告方式，以「台灣」這個象徵濃厚情感的地方為背景，再以「單純、人性化」及「親切感、大眾化」的情感攻勢獲得消費者的好評。例如； 台灣麒麟啤酒脫下「日本進口」的標記，以廣告代言人的鄉土氣息及隨和感，加上「本土化」的語言及親切感，成功的打入台灣的啤酒市場並佔有一席之地。

趨勢六：公益性。

顧名思義是以公共利益作為廣告題材，這類廣告大多是政府團體或者慈善團體為多，以宣導或以實例的方式表現出公益廣告內含的意義。如拒抽二手煙、「雖然我不認識你，但是我謝謝你。」之捐血廣告、「快快樂樂的出門，平平安安的回家。」之騎乘機車請戴安全帽廣告、「六分鐘，護一生」之子宮頸抹片檢查廣告等公益廣告。預估未來幾年內公益廣告將佔所有廣告的40%以上，由此可證明公益廣告是愈來愈重要了。

隨著時代的變遷，企業於相互競爭中已經為廣告帶來了新的面貌，廣告不單單只是廣告產品，更可以運用廣告讓消費者及使用者能了解企業端正的形象，讓消費者更加的安心。進步的多媒體科技為創意人帶來了一個另類的創作空間，加上網際網路的推波助瀾，廣告更加的深駐人心。
 

七、結論

綜上所述我們知道廣告已深深植入我們的生活中了。而且如何做出一個口碑好效果又高的廣告確實是一門很大的學問，而廣告的好壞也很難判定，就譬如之前李明依曾拍過一支新新人類的廣告，一句「只要我喜歡有什麼不可以」這句話馬上風靡了時下的年青人，他們都覺得這廣告詞真是太酷了，愈來愈多人朗朗上口，而等廣告播了一段時間後，許多老師與家長發現大事不妙，當孩子們做錯事時都很帥氣的說同一句話：「只要我喜歡，有什麼不可以。」當然不可以，可是這時候再來禁播或是費盡唇舌向這些年青人解釋為什麼不可以，無疑都是增加大家的困擾，也有可能因為這個錯誤的觀念而增加社會成本。

不過我們也不能說廣告詞若是又新、又炫就不好，就好像媚登峰最早推出的廣告說：「Trust me ， you can make it !」就成了一個一正面的教材，譬如當你英文唸得不好時，老師會先教你如何把它唸好，最後不忘補上一句「Trust me ， you can make it !」它就這樣成了一句簡而有力激勵人的好詞。以過來人的身份說「相信我，你可以辦得到」多有說服力呀！廣告就是這樣深深的影響每個人，它在我們的生活當中已經是不可或缺的資訊來源，因此廣告已經成為企業推銷產品、塑造企業形象的一項利器，我們可以說廣告已成為行銷的新寵兒。

企業者不要一昧的認為投下大量的資金作出來的廣告就是個好廣告，一個好的廣告哪怕是只有一句話，只要能表達出你要傳達的訊息，點出商品與眾不同的特色，它就是最佳的廣告。而且現在環保意識抬頭，在選用廣告方式時要注意是否會造成資源浪費，若是使用傳單廣告最好是使用再生紙，再回收再利用，既經濟又符合環保。消費者對廣告不一定要照單全收，好的廣告應該多給予鼓勵，譬如你可以試試看使用它的產品，而不好的廣告我們可以作反面的教材，主動向不懂的人說明，完全不看或視而不見都不是最好的方法。

有一個很具創意的idea是很捧的事，但是在推出之前廣告創意人要考慮到廣告很可能成為下一波流行趨勢，它是否會對社會造成負面影響，而影響的層面有多大。另外，在製作廣告時，最重要的一點是廣告的主題要專一、明顯，可以讓消費者在廣告播出的短短的數秒內，一眼就看出重點，這樣的廣告才是有效的廣告。最後，政府應該要有明確的法令保障廣告創意人的著作權法以及讓妨礙善良風俗的廣告有法令可以制裁。而且可以嘗試在台北街頭成立一條廣告街，像之前我們提到的美國曼哈頓廣告街、紐約時代廣場或訂立一個廣告節，舉辦創新廣告的選拔賽，讓真正有才華的廣告人嶄露頭角，政府應該要正視這個與我們生活息息相關的廣告文化了！

廣告可以是藝術、領導新的流行趨勢，也可以是垃圾、因為錯誤的觀念而混淆社會大眾的視聽。而如何創造出好的廣告，讓它成為優質的流行趨勢就要靠你我共同的努力，讓充滿在我們生活中的廣告都是藝術，都是代表我們社會文化獨一無二的藝術品。
 

　
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