具贊助典範的企業夥伴–可口可樂

　　縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（Soft Drink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%～8%的成長率持續擴展中。這種摻入運動口味的神奇糖水，難怪喝了「上帝也瘋狂」！這家百年老店的生意依舊興隆，以1997年為例，總淨利金額便高達42億美元，其成功的經營理念及運動行銷策略，功不可沒。

一、可口可樂的行銷理念
　　該公司顧客服務部經理安東尼歐．馬帝尼斯（Antonio C. Martinez）說明可口可樂的4P's策略：1.大紅廣告（Paint it in red）。凡是有消費者的地方，就有漆著大紅可樂商標的廣告牌、廣告牆、廣告霓虹燈、廣告頁等各項平面／立體廣告來吸引消費者的目光。2.渴望產品（prefered product）。強調本身產品的優質與特色超越平凡，保證可滿足「垂手可得的渴望」（within an arm's reach of desire）。3.尊榮形象（persuasive image）。品牌形象的強化與維護一直為可口可樂行銷重點中的強化要務，要讓全世界消費者肯定其「唯我獨尊」軟性軟料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。4.物超所值（priced relative to value）。付得起的尊貴享受，體驗可口可樂的超值感覺。

二、開懷暢飲運動樂
　　飲料產業是一種銷售量導向（volume drive）的生意，銷售量之多寡直接影響生產公司的利潤與發展。即使貴為可樂盟主的可口可樂，也必須仰賴有效的行銷策略來抵抗外敵並鞏固寶座。由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地。差異化行銷（Differentiating Marketing）便成為該公司提升各產品銷售量及超越競爭對手的最佳利器，而多國性本土化的行銷活動，更是可口可樂公司引以為傲的傑作，其中運動行銷與贊助長久以來一直扮演著極為重要的「超級推銷員」角色。可口可樂總部發言人班．德易奇（Ben Deutsh）向作者表示：「不論何時何地，可口可樂都希望能夠參與分享人們的歡樂時光，而全球風行的熱門運動賽會暨活動提供了絕佳的促媒。日昇日落，可口可樂願為上億的顧客創造一種獨特且回味無窮的運動經驗」。該企業媒體關係總監羅伯．鮑思勤（Robert E. Baskin）進一步說明可口可樂「生活型態與事件行銷」的理念，即藉運動進入消費者的日常生活中，分享他們的生活價值觀，並建立休戚與共的夥伴關係，分擔運動責任、共享美好回憶，使可口可樂成為屬於大家的可口可樂。

三、運動口味的可樂

　　可口可樂透過全球各地近200家的裝瓶(bottling)公司，向北美洲、拉丁美洲、歐洲、中／遠東和非洲等五大區域展開一系列威力強大的運動行銷活動。可口可樂自1982年即開始贊助奧運會；1930年參與世界杯足球賽。此為該公司兩大主要全球性運動行銷活動。1996年亞特蘭大奧運會可口可樂「運動迷至上」（For the Fans）的贊助行銷策略令人印象深刻，可口可樂捐出價值菲薄的公司預定地興建奧運模擬城，吸引超過85萬名遊客前往體驗奧運樂。此外持續成立奧運紀念章交換中心，協助促銷奧運門票、奧運禮讚系列等活動服務運動迷。德易奇舉例指出世界足球人口最多的前25個國家，也是可口可樂全球銷售量前15名的市場範圍。因此，藉由世足賽暨足總其它活動，可口可樂便與世界各國不同文化種族的球迷直接「連線對話」。世足賽的贊助策略包括－將各國球迷到主辦國感受當屆世足杯的熱情與刺激；徵選全球各地青少年球迷擔任大賽的護旗手及球僮；在世足賽可口可樂的「紅色禁區」（red zones），提供球迷各項互動式活動（如超大螢幕觀賽派對和青少年足球營等）；「與明星球員有約」活動，讓各國球迷一睹心儀球員的風釆等服務。誠如可口可樂總裁道格拉斯．艾維斯特（M. Douglas Ivester）所言的世足賽贊助行銷目標就是：「Eat Football, Sleep Football, Drink Coca-cola」。國際最大型運動賽會與享譽全球最暢銷軟性飲料的結合，正所謂「門當戶對，才子佳人」，為全球最成功的運動行銷經典名作之一。過去可口可樂運動行銷成功案例尚包括－法國自由車公開賽、日本喬治咖啡聖火接力、美國職業籃球聯盟與雪碧的國際大行動、美國賽車大賽以及職業棒球「百萬現金當場送」活動等。據瞭解可口可樂公司投資在每屆奧運會及世足杯的行銷贊助活動金額，均在數億美元億美元之譜，難怪全世界熱情運動迷的加油歡呼聲中，總是帶著獨特有勁的可樂氣味！

三、王者之風獅子心
 　　可口可樂博物館人員對作者表示，若將過去所有製造的可樂裝在8盎斯的曲線瓶中，而且將他們併排相靠頭尾相連所排出的4線道，其長度足以環繞地球82趟，足見產量之驚人。當問及總裁艾維斯持：「當可口可樂已成為世界第一之後，下一步是什麼呢？」艾氏則堅定的指出，今日領導者的地位不是公司唯一的目標，追求明日的卓越，創造可口可樂永恆的價值，才是努力不懈的方向。忠於古早原味的可口可樂自19世紀起，便攜運動之情觸動億萬人之心，為球迷帶來歡笑的快樂美景，其產品本身價值早已超越僅是一瓶軟性飲料而已。470億瓶銷售願景的獅子雄心，相信運動仍是該企業開創商機的可樂子！值得我企業借鏡學習。