行銷要創新，換個腦袋再出發

不景氣之際，打造品牌的行銷人要懂得換一個腦袋，當某條銷售路線不通時，
改變策略的前提必須先更新創意。

文／劉典嚴

武俠小說《天龍八部》裏，虛竹為了救人誤打誤撞下的一著險棋，看似害死自己一大片棋子，但擺脫牽絆後，後來卻成為起死回生的關鍵。當企業在市場上遇到瓶頸難以突破時，經理人往往面臨無法割捨的局面，此時，企業化解危機的行銷處理手腕，就有賴於將自己「置之死地而後生」，開出一條新的血路。

不過，睽諸一般業者開創新局的焦點，多半致力於締造「新型商品」攻取市場，然而一旦此商品知名度打開，幾乎沒有例外的，必然引發同類型的後起商品接二連三加入市場，其速度之快、數量之多，令人瞠目結舌，最後常令所有商品以短命告終，能在市場占有率中獨占鰲頭者少之又少。

值得關注的是，為商品「創新契機」的行銷術到底該如何施行？這種話題，理論上似乎人人會談，但在實務上真正認識到這一點的企業主似乎並不多。

規避「一」樣畫葫蘆廣告
商家為產品宣傳時，往往陷入如下迷思：打響一支叫好的廣告片後，最好乘勝追「集」，通常會比單支廣告，更具威力！例如，京都念慈菴枇杷潤喉糖自從誇張有趣的「孟姜女哭倒長城篇」一片而紅後，再拍續集，企圖延伸首部曲的印象與話題，也期待發揮系列影片的加乘效益。儘管在場景、服裝等各個製作方面，比第一集更精緻，但觀眾看了之後不見得能有更驚豔、更有趣乃至更感動的感受。為什麼結果不如預期？這是因為觀眾對於好看影片的續集，總不免因充滿期待而要求更高，絕不會降低對鮮度要求，偏偏台灣多數續集廣告的缺憾，都還停滯在從前一集的框架中複製創意，不易超越上集的新思維與新視覺。

久而久之，可能落得徒然耗事費神，並且白花了大錢的下場，儘管「將心向明月」，可惜在業績上往往「奈何明月照溝渠」，終令行銷用心無以為繼。知鑫公司創意總監唐崇達建議，業者若想為廣告拍續集，行銷創意人都該確實檢視腳本的原創性、新鮮感及想像力，思考「二有沒有大於一」﹖否則「一」樣畫葫蘆，一加一不但未能加分，可能還會扣分呢﹗。

改變行銷排列組合
行銷講究差異化，欲落實差異化就得學會「腦筋急轉彎」，不少企業常不經意地在這個領域栽跟頭，例如航空公司花許多心血在提供貼心的「空中服務」(機艙座位、機艙服務)，卻忽略了「地上服務」(處理行李、機場停車、登機手續)也要讓顧客感到便捷，銀行花了大筆經費作全國廣告，但提款機的設置據點不夠普及，甚至連線系統經常因電腦當機而無法運作，呈現跛足的金融服務。

前述兩者均因過度執著於「檯面上」的本業，而致整體配套措施顯現出美中不足的缺憾。

怎麼避免這種僵化的思維呢？這需要在執行方法的「排列組合」上花巧思，因為素材相同但做法不同，呈現的結果也就不同。

例如，日本有很多古蹟以現代建築方法重新更修，呈現不同風貌；道地的中國饅頭，採用西點麵包的烘焙技巧來製作，可能會有不同的口感。換言之，即使想翻唱老歌、重演舊戲，也要以新科技推陳出新，創造出另番感受。例如，國泰航空公司在中正機場創新擺設自動終端機，讓身屬該公司旗下的Aisa Miles會員能夠於刷卡後，直接辦理登機手續，免去乘客排隊等候之苦，相對的，也就加深熟客(會員)的忠誠度，運用新技術將舊業務重新組合，在經營過程中翻新遊戲規則。

如今，賣方市場已改為買方市場，基於消費者的需求瞬息萬變，服務也得隨時推陳出新，7-Eleven就以「剪刀代替菜刀」自詡，推出一系列的輕便餐，方便外食人口，在產品中加入時間與流行的元素，製造限時搶購、限量供應的氣氛。

再者，統一以品牌概念來經營飲料市場，每季限量推出新款式的飲料，儘管多數產品其實只是沿襲舊口味來更換不同的包裝，但因包裝盒上的小故事如同時尚雜誌般十分逗趣，令消費者得以同時滿足口腹「視」慾，這均是行銷創意見真章的地方。

降價不是唯一法寶
通貨緊縮時代的來臨，人人看緊荷包，然而業者可不要天真地以為一味降價就能讓消費者乖乖地掏出腰包，價格割喉戰大打出手後，商家所爭到的多半是短期的榮景，長期以後鹿死誰手仍在未定之天，可知降價不再是唯一影響市場佔有率的重要因素，得適時搭配其它一變再變的技巧。

回溯2002年底，IBM在台北資訊展前一天投出價格變化球，透明化的降價之舉，除了讓宿敵宏碁、新惠普不得不降價因應，還硬生生搶走了不少本土電腦廠商的客源。不過在低價背後，IBM倒是配套實施了一連串的新手法，譬如仿效麥當勞把產品規格、價格一律標準化，以便利消費者選擇，因而促進交易可能性。另外還在電腦展旁的台北凱悅飯店設置貴賓室，提供購買5萬台幣以上高階電腦買家舒適的環境，並僱用工讀生、宣傳車在場內場外大力宣傳等，卯起勁來炒作話題，終讓訂單打破以往紀錄。

雖說IBM也因引爆價格戰而成為眾矢之的，該公司為了維護品牌「長治久安」，每位員工無不身負重任地從行銷4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度認真檢討策略的可行性。公益行銷更是IBM的重頭戲，其行銷推廣處經理王仰安表示，連辦兩年的「小小探索家計劃」，為了縮小原住民、學障兒童的數位落差，IBM長期投入人力資源、軟硬體設備，並發行小小探索家光碟，以協助台灣資訊教育平衡發展的動作，為IBM的品牌加分不少。

以上談了許多個案，業者們對振作業績的創新方式，巧妙各有不同，究竟該如何在掌握行銷精髓方面，保持歸零再出發的心態？我們可從浩瀚的自然科學領域擷取心得。例如說數學上只要有兩樣東西存在就能排列，行銷任務也是如此，業者若要加強「突變」精神，不妨從生活中尋找體材，動動腦發揮創意，讓點變線、形成面、轉成立體、形成市場，最後產品就能在特意區隔出的市場中找到屬於它的位置。