前言
 
在台灣的都會區，不論男生或女生，打開皮夾一看，身上至少擁有2張以上的信用卡，有人甚至還擁有十張以上的信用卡。過去信用卡的主要行銷對象鎖定在年輕族群，近年來隨著經濟不景氣，所衍生的大量「現金」需求，消費者對於以信用卡預借現金的功能的需求愈來愈強，為因應這個市場，多家銀行開始推出「現金卡」，以一般家庭主婦及上班族為主要訴求對象，例如萬泰銀行的George & Mary 和台新銀行的YouBe予備卡等！另外，信用卡的種類也開始轉變，除傳統的依照信用額度高低所區分的普卡、金卡外，更出現白金卡；同時也在信用卡的造型上力求變化，推出3D信用卡。就行銷的角度來看，信用卡的行銷通路及行銷策略更出現重大的變化，茲探討如下：

 
 行銷手法的突破
 
過去擁有信用卡的金卡代表一種身分，所以不但對於申辦人的財力多所要求外，每年年費更高居不下，由於市場競爭愈來愈激烈，所以信用卡的行銷策略開始出現下列轉變，包括：
1. 強調身分尊貴：就像一般人喜愛雙B車輛，今天擁有金卡已經沒什麼了不起，能夠擁有一張「白金卡」才夠炫！因此除了針對年輕族群的特色，推出不同促銷方案外；部份業者則鎖定高收入消費群，推出白金卡，這是由萬事達卡組織所推出之頂級信用卡。對象為社會的頂極人士，如企業經理人、高階主管等，除收取高額之年費外，針對經常出國旅遊的高階人士則提供更週到之附加服務，如免費使用機場貴賓室、免費汽車拖吊、高額意外險、高爾夫球會員卡優惠等。
2. 主動提高信用額度：為了鼓勵消費者多刷卡，只要消費者繳息正常，會主動調高信用額度，主要目的是要讓消費者感到受到尊重，並優先選擇以這家銀行的信用卡來支付交易。如中國信託則會給予消費達一定金額的卡友「VIP」的頭銜及服務，以留住老客戶。
3. 主動爭取簡易通信信貸業務：許多卡友多半會收到發卡公司寄來的信函，表示只要將申請書填妥後傳真回發卡銀行，就可以免保人，借到10-30萬不等的金額。這項業務主要是瞄準目前一般消費者對於小額信貸的需求日益增加的趨勢，以方便及主動出擊來吸引消費者。
4. 服務多元化：例如代繳水電及瓦斯、交通罰單等外，最近多家銀行更推出刷卡繳稅服務，除強調服務多元化外，更可以為發卡銀行創造更高收益。
5. 刷卡對獎：由於樂透風的興盛，開始有業者推出刷卡對獎活動，例如富邦銀行「刷卡對對碰」，即推出每筆金額200元以上，即可核對簽單上的授權碼與遲卡人身分證字號莫六碼，最高獎金一百萬。另外也有許多業者推出刷卡幾次就可以兌換結合電影或卡通人物的贈品，以刺激消費者的刷卡意願。

 
 行銷通路的轉變
 
過去信用卡的客戶主要集中在少數幾家本國銀行，其中又以中國信託的卡友人數最多，不過隨著信用卡戰國時代的來臨，許多外商銀行以更靈活制度及商品來搶食國內信用卡市場，其中又以信用卡代場業務的推出，最受到消費者的青睞，例如渣打銀行及AIG銀行等。另外在信用卡行銷通路的設計與選擇上，更出現重大轉變，包括：

1. 委外盛行：我們常常可以在台北街頭到處看到穿西裝打領帶的男男女女，向你推銷信用卡；甚至在火車站的候車室，也可以看到這些業務員的身影。過去信用卡的行銷多半由銀行員工擔任，因此以前我們就會發現許多銀行員工為達成上級所交付使命，只好採取類似直銷模式，先從自己親朋好友下手，同時強調「贈品」的可愛或實用性。就曾經發生下列真實事件：同事的先生在某家銀行任職，除了必須在假日到市區各個主要休憩區，搭帳棚「擺攤」促銷信用卡外，老婆還必須動用關係到公司來「拉業績」，許多同事迫於交情，即使身上已經擁有3張信用卡，還是得「賣面子」再辦一張卡。不過這是過去的情景，現在的行銷通路已經呈現重大變化，除了傳統的「自家人」充當業務外，開始透過委託外包「行銷公司」或民間「管理顧問公司」推銷員來拉業務。例如匯豐銀行的外包單位就設置「卡務專員」及「駐點專員」；「卡務專員」：保障底薪+高獎金，享勞健保，核卡禮由銀行提供；「駐點專員」：底薪+高獎金，享勞健保，免駐點費用，核卡禮由銀行提供。
2. 便利商店：坊間利用便利商店成為商品行銷通路早已不是新聞，不過有愈來愈多發卡單位，將信用卡申請書擺在連鎖超商門口報架或傳單架上，讓民眾自由取閱。或許有人會質疑這項被動的行銷手法有效嗎？其實就成本的角度來看，透過便利商店的通路，與透過人員直銷的成本相較，成本很低，才會被行銷公司所採用。
3. 架設網站：以前只有發卡銀行自己架設網站，或委託網路公司代為架設特定促銷活動的網站，這些網站的功能經常受到網友的抱怨。現在有愈來愈多銷售信用卡的業務員架設自己的網站，同時透過垃圾郵件行銷模式，進行業務開發。由於網站架設與維護成本愈來愈低，許多外包的業務員為爭取客戶，甚至還自掏腰包，推出介紹客戶達一定數目即可參加抽獎的促銷方案。
4. 異業結盟：例如華信安泰與燦坤3C計畫推出的聯名卡，就是看上燦坤擁有數目龐大會員的消費潛力，另外，業者與知名百貨公司推出聯名卡也是基於上述理由所採取的。

 
 行銷策略的轉變
 

1. 由玩具到鑽石：過去部分發卡銀行為爭取客戶，採取「由孩子包圍大人」策略，推出皮卡丘信用卡；主要目的希望透過電視及廣告看板的促銷，讓疼愛孩子的父母願意辦卡；另在在何卡贈品的選擇上，則由早期的布偶、手提袋到目前中華銀行的「一克拉美鑽天天送」（結合東森購物台的促銷活動）。我們可以發現，核卡所送的贈品有愈來愈貴重的趨勢。
2. 比點數比贈品：為鼓勵消費者刷卡，由每消費30元可以累積消費點數，到每20元就可累積點數，甚至於特定時間到一些特定商店刷卡消費，就可加倍累積紅利點數，這些都是發卡銀行打出的促銷策略。另外每家發卡銀行所提供的贈品也有很大的差異性。不過最近卻傳出部份業者向兌換高單價贈品的消費者索取「稅金」，讓原本免費的紅利贈品變成「付費商品」，則引起許多消費者的不滿。
3. 比速度比便利：委外單位的業務員往往為了業績獎金，對於客戶的財力證明資料，要求的很寬鬆，這還不夠；現在一般客戶，尤其是預借現金或申請現金卡的消費者，所要求的就是要很快能拿到錢，所以就出現下列廣告詞：「0利率 最快20分鐘核卡」、「門檻超低.申貸容易」等。

事實上，目前發卡銀行為了留住老客戶與開發心客戶，的確都作了許多努力，例如給予較高信用額度、主動提供簡易通信貸款等；不過在行銷過程卻出現下列缺失，包括：
1. 誇大廣告：尤其在現金卡部分的問題最大，例如某家銀行打出：臨櫃申請當天核卡，問題是實際申請時，往往不是如此；更好笑是，透過網路申請所需核准時間竟然要長達7天以上，請問這樣的行銷手法能夠贏得消費者的「口碑」嗎？另外還有一家銀行給客戶簡易通訊貸款的DM上寫著接受申請後72小時撥款，結果等了120小時還沒看到錢。請問這樣的廣告背後將貸給消費者多大的「怨言」？不知道有沒有客戶向消機會或是消保官提出申訴？
2. 客服人員不足：有時候廣告做大時，一定會有許多客戶上門申請，這時候客服人員的數目與服務態度就變成很重要的一環，可惜很多業者在擬定促銷策略時，只注意到廣告表現手法，忘記背後需要配合的配套措施是否已經同步作業。所以就可以看到某些業者的客服人員，面對蜂湧而來的客戶時，往往顯得手忙腳亂，難怪原本「最快」20分鐘核卡的作業，不知要拖多久？
3. 語音電話的障礙：對於擁有眾多會員數的信用卡會員而言，最痛苦的就是一但有問題時要撥服務電話求助時，語音電話一轉再轉，或是一再忙線，讓消費者真是「痛不欲生」。其實好的客服制度，根本不容許這種情況發生。
4. 複利計算：許多卡友只知道信用卡年息為20%，利息很貴，問題是有多少客戶知道利息計算是採取複利計算方式，雖然發卡銀行都會列出計算公式，但是又有幾個消費者看懂其中奧妙。另外在信用卡代償部分的「花招」就又更多，一般消費者只看到年息6.6%或6.4%，就給他拼命刷。可是你知道除了年息外，還要支付手續費或管理費，或是提前還款需要支付一大筆違約金？另外，還要支付年費，仔細算下來，消費者真的「賺到嗎？」

總之，如果業者在推出各種促銷方案時，不能提供消費者夠「清楚」而「具體」解說時，有再好的行銷組合，最後可能還是擋不住消費者的「口碑」！